不容置疑，聯(lián)想集團是一個敢于創(chuàng)新、努力進取、正在努力將自己打造成一個真正的國際化的公司。可是，從這次聘請代言人以及整個聘請代言人后的運作及表現(xiàn)來看，它也是一個體育營銷能力方面還可不斷發(fā)掘、改善與提高公司�？梢哉f，聯(lián)想集團從一開始聘請足球明星羅納爾迪尼奧，就注定了二者合作失敗的命運。其中的得失，完全可折射出知領(lǐng)先企業(yè)聘請代言人應(yīng)該注

　　是依附代言人來提升品牌形象，還是發(fā)掘潛力代言人，來取得雙豐收？

　　這是大品牌企業(yè)要仔細考慮而小企業(yè)不用回答的問題。聯(lián)想在整個過程當中，應(yīng)該沒有完全領(lǐng)悟到現(xiàn)在的角色與一般企業(yè)或者自己以前是多么的不同！對于領(lǐng)先企業(yè)而言，聘請代言的共同引領(lǐng)品牌發(fā)展與提升與非領(lǐng)先企業(yè)的僅作炒作或者借勢已經(jīng)是兩條完全不同的道路。而此次聯(lián)想集團的聘請代言人，可能只想到了要利用羅納爾迪尼奧的國際巨星形象，讓企業(yè)形象依附于他，來迅速取得自己收購IBM后的國際形象的傳播，卻忽視了自己品牌的高度及采取與代言人共同成長的“雙贏”策略。

　　國際巨頭的成功做法往往是有責任與代言人共同成長，他們不是依附，而是更多地挖掘，共同騰飛。這樣不但能體現(xiàn)其前瞻性，也能將代言價值最大化。所以，可口可樂公司一般會選取有潛力的代言人，寶潔公司永不會讓代言人的光輝遮住產(chǎn)品的光芒。

　　聘請已經(jīng)或正星光燦爛的明星一則代言費用高昂，再則既然已經(jīng)星光燦爛，那么他一定是已經(jīng)在波峰上，很難再有及高潮，只會保持或者下降。聯(lián)想沒有清晰地看到這一點，只選了現(xiàn)在的最優(yōu)股，而沒選擇未來的潛力股，從而落下了合作不暢的遺憾結(jié)局。　　

　　是短期代言做主題促銷活動，還是需長期代言，將代言人與企業(yè)品牌合一？

　　聯(lián)想雖然留了個心眼可中途中止合作，冥冥中覺察到中間的一些區(qū)別，但沒想明白透徹。其實，聯(lián)想這次代言人聘請，原本只是想找世界杯主題活動代言人，卻做出了聘請企業(yè)形象代言人的舉止。

　　短期代言，是在目標群體還沒對代言人負面及不穩(wěn)定的東西呈現(xiàn)出來之前，將代言最大化，或者是做主題（如世界杯）、做促銷（如夏季促銷）活動，短期內(nèi)就能吸引消費者的代言。而長期代言（如形象代言、品牌代言、企業(yè)代言），國際巨頭企業(yè)基本不用明星，道理顯而易見：怕由于明星形象的變化而使企業(yè)產(chǎn)生負面效應(yīng)。畢竟，明星明星，稍瞬即失，轉(zhuǎn)眼即逝。　　

　　企業(yè)是要跟進的營銷策略實施，還是將代言作為營銷戰(zhàn)略的核心？

　　“小羅直線下滑的狀態(tài)，直接波及到聯(lián)想的營銷戰(zhàn)略”。這句話充分體現(xiàn)了聯(lián)想另一個誤區(qū)—只顧代言，不顧營銷策略的落地實施。按上面所說，聘羅納爾迪尼奧只能是短期代言做主題促銷活動的話，小羅直線下滑狀態(tài)，只能影響到聯(lián)想的短期策略，而非長期營銷戰(zhàn)略。

　　羅納爾迪尼奧，本身就不應(yīng)該承擔這么大的使命。在這里，聯(lián)想要從自己身上找問題：如何將短期代言最大價值化？如何制定好線下的執(zhí)行措施與全員執(zhí)行？　　

　　國際巨頭或者想國際化成功的企業(yè)，成功靠的是自己亦步亦趨絲絲入扣的營銷整合，而不是靠代言人來一炮而紅或一日千里

　　成功自有道。聯(lián)想是中國最有希望國際化取得成功的企業(yè)，聯(lián)想的國際化，不只是依靠收購國際品牌或聘請國際明星代言就能取得成功，而最主要還是對“聯(lián)想”品牌的深度挖掘。這種深度挖掘，才能為聯(lián)想企業(yè)和品牌國際化提供代言和成功的基礎(chǔ)�！　�

　　綜合以上分析，我們用“+”字診斷法對領(lǐng)先企業(yè)聘請代言人作如下建議：

　　針對聯(lián)想而言，這個“十”字型的“體系”怎么樣變成一種切合實際的解決方案呢？聯(lián)想集團如何在再一次的代言人聘請中一矢中的，是更深一步的課題�！　�

　　一、找“潛力股”而非“最優(yōu)股”

　　聯(lián)想聘請代言人，目的是為了發(fā)掘自己品牌的內(nèi)在的因素，讓受眾通過代言人身上附含的一些特質(zhì)，并且通過這些特質(zhì)的不斷發(fā)揮，來使受眾對代言人的某一方面印象轉(zhuǎn)嫁到品牌上。我們從現(xiàn)有的最優(yōu)股上，往往只能看到最優(yōu)股的“優(yōu)”的現(xiàn)象，而內(nèi)在特質(zhì)反而不被受眾所重視了，而潛力股，卻有相對最優(yōu)股幾大方面的不同優(yōu)勢：

　　※更讓人期待，潛力股代言人的特質(zhì)發(fā)揮讓受眾更加關(guān)注與跟進

　　※更可在潛力發(fā)揮過程中，讓受眾親密互動，從而有利于品牌與代言人更好的融合

　　※更可針對性地制定與品牌目標貼近的營代言及營銷活動，更為企業(yè)“所用”

　　※費用更低，“性價比”更合理

　　※靈活性更強，潛力股的發(fā)掘可層出不窮，而最優(yōu)股畢竟更少

　　當然，潛力股式的代言人發(fā)掘也更難，這是其聘請代言人的一個現(xiàn)實問題。要想達成聘請代言人的“正果”，以下途徑可供參考：

　　※尋找在國際上的高科技領(lǐng)域、創(chuàng)新領(lǐng)域、新興行業(yè)中鋒芒漸現(xiàn)的中青年科學家、創(chuàng)新革新家、新興領(lǐng)域開拓者等作為代言人。他們雖然可能正默默無聞，正在“煉獄”式的埋頭苦干，但正是因為他們對社會、經(jīng)濟、生活、技術(shù)等的“聯(lián)想”，而有可能在一些領(lǐng)域內(nèi)取得有爆炸性的一些成果與貢獻，那么，通過聯(lián)想集團淘金式的將他們發(fā)掘出來，一則能體現(xiàn)聯(lián)想品牌的無界式大視野，二則能體現(xiàn)聯(lián)想品牌對“聯(lián)想”、“只要你想”的品牌理念，三則能讓受眾如同自己在淘金一樣，淘出一個潛力股會讓他們更加的興奮、搜尋與追隨；

　　※ 尋找一些國際上正光輝呈現(xiàn)的敢于創(chuàng)新、敢于聯(lián)想、具獨到經(jīng)營理念與經(jīng)驗的新興企業(yè)家作為代言人。他們是聯(lián)想品牌的“聯(lián)想”、“睿智”、“開放”“整合”等一些能發(fā)掘的品牌因素的最合適代言—他們天馬行空，卻是基于對世界的大膽聯(lián)想；他們別具一格，卻有睿智超群的頭腦；他們可能以前默默無聞，但是，卻并不是固步自封，而卻是極具開放心態(tài)的推進人類進步……他們通過自己的企業(yè)家獨有的思想來詮釋聯(lián)想品牌的“只要你想”的內(nèi)涵；

　　※尋找體育、娛樂與生活當中的一些“未來之星”作代言。體育、娛樂、生活是一些更貼近消費者的主題，也是企業(yè)品牌在情感與個性上能凸顯的好選擇，這也是這之類的明星更替很快卻很多企業(yè)仍樂此不疲的原因。正是因為其非長久性與企業(yè)品牌百年建設(shè)需求中間的落差，所以，想做成百年品牌的企業(yè)，一般只將其當作短期代言。每個品牌還是在各個階段都有其對品牌主張不同角度的重點推廣，那么，在局部或短期內(nèi)，正好可選擇與這個角度相近的一些體育、娛樂與生活明星來代言�！　�

　　二、找短期代言而非長期代言

　　任何一個公司都有一個生命周期，企業(yè)品牌如是。如果一個企業(yè)還進行品牌更新、品牌活化、品牌重新定位、品牌延伸、新建子品牌等的話，企業(yè)品牌形象推廣與活動開展將源源不斷，生生不息。所以，如果一個企業(yè)將品牌代言也當作是一個“百年大計”的話，那么，不斷的進行代言人的選擇與更替，就是在百年大計下針對當期的品牌推廣角度如何有效執(zhí)行的必然選擇。

　　這種短期代言的選擇成功的關(guān)鍵，就是要仔細加詳盡地分析：當期品牌傳播的方向在哪里，傳播點在哪。在品牌的當期核心要讓受眾了解的因素找出來之后，就可去尋找代言人了。當我們發(fā)現(xiàn)如果代言人身上的特質(zhì)與這個品牌的核心因素有一定的吻合度，受眾也能一眼覺得兩者之間的相通性、相似性時，代言也就成功了。這種短期代言，可短于一兩年，也可長達三四。

　　短期代言還有一個選擇的路徑，那就是依據(jù)企業(yè)的營銷策略和促銷策略來考慮。很多大型企業(yè)越來越趨向于進行大型的主題活動開展。這時選擇的就是活動代言而非品牌代言，所以，選擇明星反而成了首選。這種代言，是真正的短期代言，活動什么時候結(jié)束，代言也就中止�！　�

　　三、策略而非戰(zhàn)略高度

　　可以說，代言是很難上升到戰(zhàn)略高度來的，而品牌推廣與形象樹立則是長久之事，二者之間的區(qū)別要區(qū)分開，代言是一種行為，行為可以很重要，但難當戰(zhàn)略之責。

　　很多中小型企業(yè)將聘請名人代言當作企業(yè)唯一的救命草，那是企業(yè)資源、企業(yè)目標等所決定，他們甚至只是為了目前的銷量而努力而很難去關(guān)心建立強勢品牌。所以，他們將聘請名人代言，以求博得一定的知名度。他們覺得代言重要，也最多只是策略上將其當作第一要素而已。

　　所以，大型企業(yè)要將代言提高到重要高度，首先要想清楚代言只是策略里面的品牌運作或者促銷借用手段。對于聯(lián)想集團而言，其完全可以只將代言當作重要策略，從而輕松上陣，來聘請代言人，在短期內(nèi)為營銷策略如產(chǎn)品更新、新產(chǎn)品上市、夏季促銷、終端建設(shè)、消費者開發(fā)等等服務(wù)。

　　當然，大型企業(yè)為什么還要將代言當作策略而不是戰(zhàn)略，還有一個重要的因素是，企業(yè)必須對策略進行有效的執(zhí)行與跟進。策略能否成功，至少95%的成功因素在于執(zhí)行。這種執(zhí)行，是系統(tǒng)性的、規(guī)劃性的、全員的、有具體步驟的、可考核的，是真正能落地到公司每個人的具體工作時間表中去的，能讓每個員工有緊迫感、責任感去發(fā)揮能動性將其落實到自己工作的點點滴滴的。

　　在現(xiàn)實中的不少企業(yè)都存在這樣的問題，假如我們?nèi)�問銷售系統(tǒng)員工：你認為公司現(xiàn)在的廣告表現(xiàn)如何，對你的工作來講，是否有促進與幫助？很多企業(yè)的銷售員工都會要么直搖頭，要么一臉的不屑，要么怨氣十足，討伐之聲不絕。其實，這些結(jié)果的產(chǎn)生，都是策略與執(zhí)行嚴重脫節(jié)的緣故。如果是代言這種耗資巨大的企業(yè)行為，當然就要更加注意來避免此類事情的發(fā)生了。

　　如果聯(lián)想的品牌戰(zhàn)略就是品牌國際化的話，品牌策略就是通過品牌形象代言、品牌形象推廣、品牌定位與再定位、品牌下的公共關(guān)系的建立等來達到品牌國際化的戰(zhàn)略目標。相信聯(lián)想集團的策略一定非常之多，在這些策略實施之時，將品牌的任務(wù)加進去，將形象代言或者活動代言的招數(shù)使出來，其實施的就是真正的整合營銷策略�！　�

　　四、對品牌深度挖掘

　　其實，進行品牌代言，就是要將品牌內(nèi)涵通過代言人來表達，從而讓受眾輕易接受并留下印記。為什么有些企業(yè)聘請代言人，反而給品牌造成負面影響，那是因為代言人行為或表現(xiàn)與品牌內(nèi)涵相沖突、不和諧，從而造成印象與品牌內(nèi)涵嚴重脫離，甚至丑化品牌內(nèi)涵的外顯，從而給品牌抹黑。對品牌深度挖掘，就是要將品牌內(nèi)涵進行提煉，并且用一句話或一個場景來代表整個品牌給受眾的認識。

　　被聯(lián)想收購的IBM　THINKPAD品牌的“讓思想更有力”，清晰地表達出了THINKPAD 的助力成功、讓每個人的思想與行動更進一步的品牌內(nèi)涵。應(yīng)該說每個品牌都是有個性甚至有思想的，號稱“聯(lián)想”的這個公司，其“聯(lián)想”品牌更是有大的發(fā)掘空間與角度。我們可以用一個簡單工具來說明品牌深度是如何發(fā)掘的。　　　

　　其實，品牌內(nèi)涵可從以上三個因素來逐層發(fā)掘。很多企業(yè)為什么成就不了強勢品牌，一是根本沒有了解到品牌內(nèi)涵的實質(zhì)，僅僅只是想去得到知名度就夠了。而以上的功能、個性與情感元素，卻能讓品牌產(chǎn)生巨大的張力，從而使受眾脫離品牌傳播過程的初始認知階段，“侵入”到品牌聯(lián)想階段和品牌忠誠度階段，從而使品牌產(chǎn)生美譽度、偏好度、推薦度、滿意度，使品牌價值不斷得到提升：

　　※產(chǎn)品功能是品牌最初始的基本元素，一二十年前，國內(nèi)的企業(yè)品牌廣告都以“國優(yōu)”、“部優(yōu)”來代表品牌就是品質(zhì)的保證。很多企業(yè)從這個因素來考慮選取代言人取得了成功，用明星證言就是其中的一種�？墒�，我們也發(fā)現(xiàn)，從這個角度選取的代言的企業(yè)越來越受到誠信的質(zhì)疑，消費者越來越理性對去對待這種企業(yè)的代言方式。

　　※個性元素代言，也讓很多企業(yè)越來越受益。如原來有一個傳播極廣、受眾津津樂道的“步步高”電話廣告，是一個極具“丑星”形象的普通人物代言來體現(xiàn)該品牌的不同；現(xiàn)在的動感地帶，聘請極具個性的周杰倫作代言，也是來體現(xiàn)青少年不羈的個性，將動感地帶的品牌特征表露無遺。

　　※至于利用情感元素來代言，湖南衛(wèi)視正在走這條路。湖南衛(wèi)視的品牌特征是“快樂衛(wèi)視”，那么，除了進行主持人在快樂主播方面的打造外，不斷用新推出來的超級女聲們來代言該臺的品牌形象，體現(xiàn)了湖南衛(wèi)視想在觀眾面前打造的“快樂”情感。在情感方面選取代言人很不容易，因為人類的情感畢竟只有那么幾種—“快樂、激情、幸福、友情愛情和親情”等等。所以，創(chuàng)意人或策劃人又想用情感元素來射中受眾，但這些大而泛的感情又很難找到落地點時，在沒有辦法突破的情況下，干脆來一個“夢想”概括之。所以，近期的“夢想”代言成堆，這又顯得國人品牌內(nèi)涵發(fā)掘方面的短板了。

　　聯(lián)想集團是一個內(nèi)涵深厚也易與受眾交流的公司。其品牌代言完全可從上面三個因素的任何一個因素出發(fā)，都取得不錯的成績。但作為一個想國際化成功的品牌企業(yè)，在情感方面下功夫更有助于聯(lián)想品牌的成功，所謂站得更高，也能走得更遠�！奥�(lián)想”也好，“只要你想”也罷，都是人類之所以存在和發(fā)展的基礎(chǔ)，一切情感、個性都可從此而來。　　

　　說到底，品牌代言其實就是一句話，通過對品牌的內(nèi)涵發(fā)掘，找出品牌特征，同時，僅以此為品牌代言的基礎(chǔ)，去尋找本身具有或者能夠體現(xiàn)該品牌內(nèi)涵的代言體。作為國內(nèi)屈指可數(shù)的大品牌，我們國人衷心的希望聯(lián)想集團通過有目的的實施品牌形象代言，取得品牌提升的一波又一波的勝利！